迢迢牽牛星，皎皎河漢女，又到了一年一度的七夕節(jié)。隨著民族意識(shí)上升，這一源自漢代民間、流傳至今的傳統(tǒng)節(jié)日，正受到越來(lái)越多品牌關(guān)注，成為品牌與用戶進(jìn)行“有愛(ài)互動(dòng)”不容錯(cuò)過(guò)的節(jié)點(diǎn)。
作為推出《家的味道》、《都市夜歸人》、《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》等口碑微電影品牌，招商銀行信用卡在“愛(ài)”上鉆研頗深，并通過(guò)一系列情感營(yíng)銷，在用戶心中樹(shù)立了有愛(ài)、溫暖的品牌形象。
深情、有趣、實(shí)在 不同愛(ài)意表達(dá)
不少用戶對(duì)兩年前招行信用卡上演的“東京愛(ài)情故事”還記憶猶新。2016年七夕，在世界人流量最大的十字路口——每分鐘有3000人通過(guò)的東京澀谷交叉路口，招行信用卡五屏聯(lián)動(dòng)，深情款款告白。動(dòng)人的文案、新穎的形式，加上與產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，使招行信用卡在當(dāng)年七夕品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。
2017年七夕，招行信用卡另辟蹊徑制作“七夕默契腦洞游戲”，讓愛(ài)意表達(dá)更有趣。在游戲中，招行信用卡品牌IP小招喵模仿世界名畫(huà)，用戶可設(shè)置答案再邀請(qǐng)好友答題，測(cè)試彼此默契程度。據(jù)了解，該游戲一上線即獲得大量用戶參與，形成一小波刷屏熱潮。
如果說(shuō)前兩年招行信用卡走的是情感路線，今年七夕，招行信用卡為用戶提供了更實(shí)在“愛(ài)”的福利。8月15日至19日，用戶可參與“七夕請(qǐng)TA看電影贏雙人免單”活動(dòng)，線上定制專屬邀請(qǐng)函，與親愛(ài)的TA共享浪漫觀影；在七夕當(dāng)天，掌上生活A(yù)pp在“飯票”還推出“吃100送50”活動(dòng)，更有5.20元搶吮指原味雞等驚喜禮遇，為用戶提供豐富、超值餐飲選擇。
情感營(yíng)銷 樹(shù)立有愛(ài)溫暖品牌形象
在過(guò)去硬廣時(shí)代，廣告大師們費(fèi)盡心機(jī)，用一套復(fù)雜的編碼語(yǔ)言將品牌希望傳達(dá)的內(nèi)容濃縮在一個(gè)幾十秒的廣告片中或宣傳頁(yè)上打動(dòng)用戶，然而隨著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及90后、95后成為市場(chǎng)新生力量，取而代之的是分眾化、交互化、泛娛樂(lè)化趨勢(shì)下，品牌的人格化、情感化塑造。
招行信用卡去年年底打造的《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》，憑借對(duì)親情感人的描繪，刷屏朋友圈，并獲得人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等主流媒體點(diǎn)贊；不久前，智能“儲(chǔ)蓄罐”產(chǎn)品短視頻《這一刻，你會(huì)如何選擇》上線，依然以親情為主線，戳中了不少職場(chǎng)父母的淚點(diǎn)，不到24小時(shí)平臺(tái)曝光量超3000萬(wàn)，讓品牌有愛(ài)、溫暖形象得到進(jìn)一步樹(shù)立。
事實(shí)上，除了營(yíng)銷有愛(ài)，招行信用卡也在以實(shí)際行動(dòng)向社會(huì)傳遞愛(ài)意和責(zé)任感。招行信用卡“小積分·微慈善”平臺(tái)擁有自閉癥兒童社會(huì)融合課程、免費(fèi)午餐捐贈(zèng)、揚(yáng)帆計(jì)劃捐書(shū)項(xiàng)目三款常態(tài)產(chǎn)品，在每年4月還會(huì)推出積分慈善眾籌活動(dòng)。據(jù)了解，截至去年年底，“小積分·微慈善”平臺(tái)已捐助27.6萬(wàn)節(jié)自閉癥兒童融合課程；捐助159.8萬(wàn)頓午餐；捐助5.9萬(wàn)本圖書(shū)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，用戶尤其是年輕用戶更注重“內(nèi)涵”消費(fèi)，借此表達(dá)自我價(jià)值觀，有愛(ài)、溫暖的品牌形象將有助招行信用卡獲得更多年輕用戶青睞。招行信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)，招行信用卡將延續(xù)這一品牌路線，與用戶“有愛(ài)互動(dòng)”，為用戶美好、幸福生活助力。
