隨著數(shù)字化時代的到來，金融科技企業(yè)跨界加劇市場競爭，客戶需求行為加速向線上化演變，以客戶為中心持續(xù)改善客戶體驗成為行業(yè)共識。近年來，興業(yè)銀行信用卡轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將客戶體驗作為信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的出發(fā)點和落腳點，以客戶旅程為視角，將金融產(chǎn)品全方位、無縫融入客戶旅程全流程相關(guān)場景，將精細(xì)化經(jīng)營貫徹至客戶生命周期的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)服務(wù)“無處不在”。
獲客：動態(tài)經(jīng)營，強(qiáng)化內(nèi)外聯(lián)動
新發(fā)卡是信用卡客戶旅程的起點，也是信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。今年上半年，受疫情防控影響，新增發(fā)卡節(jié)奏放緩，興業(yè)銀行在積極推進(jìn)信用卡發(fā)卡產(chǎn)能恢復(fù)的同時，更加關(guān)注新發(fā)卡質(zhì)量的提升，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)圈選優(yōu)質(zhì)客戶，同時將繁多的卡片種類、卡片權(quán)益、營銷活動與目標(biāo)客群合理適配，彌補疫情對新增發(fā)卡量的負(fù)面影響。
成功邀請客戶辦卡只是第一步。客戶提交卡片申請審核通過后，還要主動激活并使用，才算是完成了真正意義上的“獲客”，這也是信用卡營銷服務(wù)的難點所在。
對此，興業(yè)銀行創(chuàng)新性地將信用卡“分行獲客”與“總行促動”緊密聯(lián)動起來。分行做好新戶獲客和基礎(chǔ)經(jīng)營工作，圍繞客戶全生命周期打造“一人一銀行”的營銷新模式；總行則配合做好“協(xié)同經(jīng)營”，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，根據(jù)客戶特征切片與標(biāo)簽體系設(shè)置進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像、精細(xì)化管理，對于已發(fā)卡但未激活的客戶，緊扣旅程節(jié)點，通過短信、“好興動”App信息推送等多種方式進(jìn)行“補位營銷”。同時，積極發(fā)力場景營銷，與盒馬鮮生、蘇寧易購、蘇寧小店、餓了么、口碑等吃、喝、購平臺開展合作，讓客戶真正把興業(yè)信用卡當(dāng)作能給自己生活帶來方便和優(yōu)惠的“好幫手”，從源頭減少“睡眠卡”的產(chǎn)生。
據(jù)了解，在今年上半年疫情沖擊消費、市場整體低迷的情況下，興業(yè)銀行信用卡的交易量卻較去年同期逆勢增長19.78%，累計實現(xiàn)交易金額超1.08萬億元。
活客：盤活存量，客戶體驗至上
在疫情防控期間，廣大信用卡客戶消費陣地進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，線上娛樂、線上教學(xué)、網(wǎng)購?fù)赓u等生活方式成為常態(tài)，能否及時洞察并滿足客戶需求是關(guān)系到客戶旅程經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
綁定銀行卡是消費者暢享線上快捷支付的首要環(huán)節(jié)，不過，輸入卡號、證件號碼……以往繁瑣、耗時的綁卡流程讓不少消費者叫苦不迭。為此，興業(yè)銀行在手機(jī)銀行、“好興動”App上線了一鍵綁卡功能，可支持支付寶、京東等常用App的快捷綁卡，客戶僅需點擊想要綁定的App圖標(biāo)并授權(quán)驗證即可，整個綁卡耗時不超過30秒。該項功能在給客戶提供更便捷的線上綁卡體驗的同時，也帶來了客戶綁卡率的提升。據(jù)統(tǒng)計，截至6月末，該行新戶核卡后6個月內(nèi)的綁卡率同比提升近20%。
針對客戶“宅家抗疫”的心理疏導(dǎo)需求和生活需求，興業(yè)銀行在“好興動”App快速上線了“抗疫專區(qū)”，提供線上娛樂優(yōu)惠、抗疫保險、線上問診等熱點服務(wù)。值得一提的是，視頻會員權(quán)益自5月份上線以來在興業(yè)銀行信用卡持卡客戶中反響熱烈，截至目前總銷量占同期權(quán)益商城銷量的87.8%。
為了給客戶提供更加便捷、優(yōu)惠、安心的無接觸服務(wù)，興業(yè)銀行改變信用卡原有到店核銷商戶優(yōu)惠券的形式，整合多方資源，適應(yīng)疫情防控要求推出專門的無接觸式外賣商戶合作方案，不僅以自有流量為中小微企業(yè)導(dǎo)流，更為宅家客戶提供了切切實實的方便與優(yōu)惠。另外，該行還先后開展“宅家搶”“復(fù)工補貼”“吃援湖北”等多個主題活動，覆蓋約7萬消費者。
留客：科技加持，預(yù)防勝于治療
“預(yù)防勝于治療”不僅適用于疫情防控，在信用卡經(jīng)營中也是如此。從客戶的生命周期來看，等到了客戶主動要求注銷信用卡時再進(jìn)行挽留，已收效甚微。將預(yù)防工作做在前面，切實提升客戶體驗，滿足客戶需求，才能化被動為主動，提升客戶粘性。
在信用卡存量博弈時代，想要留住客戶、增加客戶粘性，就要根據(jù)客戶的多重偏好，在線上、線下的各個營銷節(jié)點制定差異化的渠道匹配策略。興業(yè)銀行信用卡根據(jù)多年積累的經(jīng)驗，形成了一套“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)”的方法論，著力打造“興司南”營銷大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)能按照客戶旅程切片設(shè)置客戶圈選策略，形成精準(zhǔn)營銷名單，針對新客戶、活躍戶、失活戶進(jìn)行分層經(jīng)營，針對低頻次用卡客戶和低額度使用率客戶加大營銷力度，一方面通過信用卡升等提升客戶用卡粘性，另一方面增加客戶觸點，精準(zhǔn)推送金融服務(wù)、平臺活動、商城特惠等內(nèi)容，并利用SAS數(shù)據(jù)分析平臺進(jìn)行客戶注銷挽留精細(xì)化分析，洞察客戶需求變化，及時響應(yīng)，有效降低客戶流失。
興業(yè)銀行信用卡中心總經(jīng)理汪宇表示，數(shù)字化時代，客戶體驗成為信用卡業(yè)務(wù)的核心競爭力。未來，興業(yè)銀行將堅持信用卡客戶旅程方法論，在渠道端，加速線下、線上渠道整合；在系統(tǒng)端，充分利用自有陣地，加速流量平臺功能開發(fā)，推進(jìn)行內(nèi)科技平臺建設(shè)；在數(shù)據(jù)端，持續(xù)引入高價值數(shù)據(jù)，加速數(shù)據(jù)整合與挖掘，實現(xiàn)客戶旅程經(jīng)營更卓有成效的落地，為客戶持續(xù)創(chuàng)造更大價值。
