餐飲消費(fèi)是老年人群體接觸新消費(fèi)、體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的重要窗口，餐飲品牌該做些什么才能更好的服務(wù)老年群體？
吃炸雞喝奶茶 “銀發(fā)族”餐飲受關(guān)注
由美團(tuán)發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告顯示，50歲以上中老年消費(fèi)者增速連續(xù)4年保持第一，同時，小吃快餐是中老年人餐飲品類消費(fèi)的第一大類目，炸雞奶茶都是他們的鐘愛美食。
他們開始走出去，“到店消費(fèi)”代替“在家做飯”，成為他們老年生活的一部分。同時，《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告中還顯示：老年餐飲訂單中一人食訂單占比高達(dá)63%，且就餐活躍時段從早上7點(diǎn)開始到下午5點(diǎn)，和其他群體就餐時段顯著錯位。
日趨活躍的餐飲消費(fèi)和日益擴(kuò)大的群體基數(shù)，已經(jīng)讓中老年消費(fèi)群體成為了餐飲品牌的重要人群。
讓“銀發(fā)族”輕松觸網(wǎng) 肯德基超級APP開啟“極簡版”
《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告中還顯示：隨著中老年消費(fèi)者的快速增加，中老年線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比也在快速擴(kuò)張，線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比從2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。報告指出，中老年和互聯(lián)網(wǎng)社會的關(guān)系愈發(fā)密切，餐飲消費(fèi)已成為銀發(fā)族重要的互聯(lián)網(wǎng)行為之一。
然而對于中老年這個群體來說，智能手機(jī)、APP的許多操作，對他們來說的確有些復(fù)雜。
在持續(xù)提升柜臺點(diǎn)餐服務(wù)質(zhì)量之外，前不久，肯德基超級APP上線了對老年人群體更為友好的“極簡版”。它的立項(xiàng)主要基于一線呼吁，肯德基希望把對用戶的細(xì)致體察，體現(xiàn)在我們重要的數(shù)字化產(chǎn)品中。
“通過肯德基餐廳經(jīng)理大量的一線觀察，我們發(fā)現(xiàn)獨(dú)立熟練地使用APP，對于某些群體，比如對于部分老年人，其實(shí)沒那么容易。所以，我們希望推進(jìn)信息無障礙，更好地滿足細(xì)分人群的特定需求?！笨系禄堿PP“極簡版”負(fù)責(zé)人解釋道。
據(jù)了解，這個版本已經(jīng)上線了一段時間。而通過肯德基一線服務(wù)人員的反饋和后臺統(tǒng)計，這個版本的運(yùn)行效果較好。不少老人反饋：字體畫面看起來簡潔方便，而且，點(diǎn)進(jìn)去之后可以直接選擇推薦菜單，對于口味固定的老年人來說非常“友好”。
捕捉老年人核心需求
體驗(yàn)肯德基超級APP的“極簡版”后會發(fā)現(xiàn)，在“我的”、“設(shè)置”界面進(jìn)行切換后，感覺仿佛換了一個手機(jī)。
首先，所有字體和圖標(biāo)都顯著變大。其次，界面上呈現(xiàn)出的元素也顯著減少了。在極簡版的首頁，最顯眼的標(biāo)識就是“門店自取”和“外送到家”的兩個點(diǎn)餐入口，保留了會員積分、卡包、會員碼等內(nèi)容，同時新增了推薦菜單選項(xiàng)。
肯德基超級APP經(jīng)過多年的迭代，除了點(diǎn)餐的工具屬性，還具有豐富的個性化體驗(yàn)，是肯德基數(shù)字化的集大成者。而眼前這個能一眼望到頭的“極簡版”，到底藏著哪些玄機(jī)？
負(fù)責(zé)人介紹說，經(jīng)過對于肯德基老年消費(fèi)群體的長期洞察研究，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求往往集中在以下幾個方面：
·“種草”及時：走進(jìn)一家肯德基隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，是不少老年人打發(fā)時間的一種方式。他們不知道該吃點(diǎn)什么，所以想得到點(diǎn)單推薦。
·復(fù)購方便：老年人的生活，往往豐富多彩同時極為規(guī)律。他們經(jīng)常在晨練結(jié)束之后，來到附近的肯德基，點(diǎn)上一套早餐?；蛟S是卷餅套餐，或許是飯團(tuán)套餐，老人們需要快速找到自己經(jīng)常點(diǎn)的那一款。
·優(yōu)惠多多：肯德基的會員日、瘋狂星期四等優(yōu)惠活動在消費(fèi)者中很受歡迎，所以讓老人們了解到最新的優(yōu)惠促銷也是必不可少的。
“三大原則”優(yōu)化體驗(yàn)
老年人群體使用餐飲類APP的核心需求就是點(diǎn)餐，因此界面的設(shè)計必須圍繞“點(diǎn)餐”進(jìn)行。關(guān)于肯德基超級APP“極簡版”的設(shè)計，有三大原則：
·符合點(diǎn)餐習(xí)慣：無論是固定的早餐消費(fèi)，還是偶爾進(jìn)入APP隨便看看，群體的最近點(diǎn)單和最常點(diǎn)的餐品會被記錄下來，以“推薦菜單”的形式幫助他們一鍵加購，不必反復(fù)翻看菜單做選擇。
例如，在推薦菜單里，用戶不但會看到自己最近一單點(diǎn)過的。在早餐時段、下午茶時段、正餐時段等不同的時段，系統(tǒng)推薦的常點(diǎn)餐品也會隨之調(diào)整，對于有重復(fù)下單習(xí)慣的老年人來說，這個理念可以幫助老年節(jié)約大量時間。
·最短路徑原則：僅僅圍繞“選餐、點(diǎn)餐、取餐”的流程來做減法，選項(xiàng)簡單、推薦及時、提示醒目。每一步都可以讓老年人清晰地注意到，迅速地完成動作。選餐推薦清晰，一鍵加購，快速下單，取餐的號碼提醒也隨著字號的調(diào)大而變得醒目。每一個調(diào)整都是為了在APP上開辟出一條清晰的路徑，幫助老年人直奔主題，迅速完成下單。
·減少信息干擾：老年人對數(shù)字化產(chǎn)品及處理信息能力相對較弱一些，時常因?yàn)橐恍┓潜匾畔⒌母蓴_，而忽略了自己打開APP的最初目的。減少非必要信息，是肯德基超級APP“極簡版”的一個重要特點(diǎn)。它大大減小了老年用戶被營銷廣告影響判斷，降低APP使用效率的概率，讓用餐變得更加簡單和純粹。
“為客瘋狂”的肯德基 給數(shù)字化賦予人性溫度
從2016年開始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP整合在一起，成為了“超級APP”，這是肯德基數(shù)字化創(chuàng)新探索的重要一環(huán)。經(jīng)過多年的迭代和打磨，在使用體驗(yàn)上，肯德基超級APP賦予了更多的人性關(guān)懷。
升級后的肯德基超級APP不僅是“一站式”的點(diǎn)餐平臺，還是一款集餐飲服務(wù)、會員服務(wù)、社區(qū)交流、興趣新知于一體的“寶藏APP”。
截至2021年底，肯德基超級APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。通過這次“極簡版”的上線，肯德基邁出了關(guān)注細(xì)分人群，實(shí)踐科技向善的重要一步。
未來，肯德基還將持續(xù)對用戶的體察和對產(chǎn)品的改造，讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。
